关掉200多家店后,我终于想明白了纯外卖就是死路一条!

    网贷预警 admin 132次浏览 0个评论

    作者:电商君
    来源:电商报(ID:kandianshang)
    笨熊造饭,这个赶着外卖风口第一批起飞的品牌,却没能飞到彼岸。
    其创始人王亚军,一个提出把“无店铺的麦当劳”开到全国的“疯子”,最终却关闭了200多家门店。
    原来,这世上并不存在什么改变世界的疯子!

    从服务生到身价过亿

    多年以后,王亚军一定还记得他16岁那年,告别父亲,离家去北京闯世界的那个上午。
    当时他的心情,可能和余华在《十八岁出门远行》中描述的那样:公路高低起伏,那高处总在诱惑我。
    但是,等他到了北京,才知道居城市大不易,一无学历二无背景的他最后在一家卖刀削面的夫妻店落脚,每天的工作内容是洗碗、端盘子、擦桌子,忙的时候是送饭员,闲的时候是服务员,总之,老板不干的事情他都干。
    因为总是给一位来他们店里的香港女士擦桌子盛饭,王亚军从餐馆辞职后被那位女士留在自己公司,负责清洁工作——这位女士开了一家投资咨询公司,当时在承接一个与政府合作的桥梁施工案子。
    通过了解,那位女士知道王亚军一直在学习和提高自己,后来给他报了清华的第一届MBA,身份是公司副总经理——当然这个职位是虚的,主要是为了让他不尴尬。
    他没有浪费这个机会,在MBA班,他和授课的教授成为知已,教授还推荐他去堪培拉的一家五星级酒店做总裁助理,3年之后学成回国,出任一家餐饮连锁公司的总裁。2013年,王亚军提出外卖将促成餐饮新格局的观念,被誉为外卖界的鼻祖,很多人都在预测,一个“疯子”即将改变世界!
    2014年,他的“笨熊造饭”上线,在北京设有2个中央厨房、5个配送中心和1个研发中心,上线伊始,王亚军就提出三网融合概念,即生产网+销售网+配送网。2015年3月,笨熊造饭完成1000万人民币天使轮融资,投资方是独立天使投资人尚孟生。
    2016年6月,据传笨熊造饭完成新一轮融资。
    但是从2015年12月开始,王亚军陆续关掉了店铺中转中心和四家中央厨房。
    2016年6月,他又陆续主动关闭了200多家门店,准备抽身离开。
    2016年9月,王亚军加入百度外卖,但一年后,百度外卖被饿了么收购。
    回顾这几年的经历,王亚军说他是想明白了三件事,才选择不做纯线上外卖。

    纯线上餐饮将被线下品牌无情KO!

    第一件事:传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力,纯线上餐饮品牌将被无情KO。
    在他看来,纯线上外卖品牌有三个痛点一直都存在,从来未解决。
    其一,不合法。
    从2013年外卖O2O开始勃发以来,国家一直没有相关政策法规出台,也就是说,几乎所有的外卖品牌都是“三无”企业。
    2018年1月,《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施,明文规定网络餐饮必须要有线下实体店,也就是说,从2018年起,大部分线上餐饮品牌都是不合法的。其二,没有品牌竞争力。
    由于外卖店家太多,点餐的随机性很强,很少有人记住没有名气的店家,而线下品牌店凭借多年积累的口碑获得稳定的客源,也放大了纯线上外卖和传统品牌之间的差距,传统品牌进入外卖市场后,纯线上品牌已经没有太多生存空间。
    其三, 一直在迎合顾客,但是没有创新。
    长期以来,外卖一直靠着减价的活动吸引顾客,但是产品本身的品质并没有创新,更不可能形成有核心竞争力的产品,外卖的复购没有了,做强做大又从何谈起?

    推销成本远大于房租

    第二件事:平台的红利期过去了,纯线上外卖品牌很难挣钱了。
    其一,曾经很挣钱的日子也有,但是靠的是平台补贴。
    2014年那会,一份20块的外卖,平台可以补贴10元,一个外卖可以挣10几块钱,王亚军的笨熊造饭曾经一天卖到1100单,一个月纯利润达到 17万。其二,平台不断提高扣点。
    没有永远补贴的平台,平台烧完钱后当然得盈利,否则对投资人无从交待,这时候,平台就要重新洗牌,无法带来利润的商家会提高扣点或被下架。其三,推销成本远大于房租。
    本来做线线上外卖就是为了省房租,但事实却是:房租的成本远小于平台扣点和推销成本!
    比如说,如果你的线上店在繁华商圈,想要排名前几位,一天1000多的排名费,加上做满减活动,光是这两项支出就让一般商家难以承受了。

    做外卖不太需要互联网思维

    第三件事情:外卖和堂食的逻辑一致,其实不需要互联网思维,做好品牌和复购就行。
    2016年12月,当时笨熊造饭直营加加盟一共一百多家店,但是新开的店没有流量,线上找不到店。
    在仔细计算了投入和支出后,他得出一个结论:现有的模式要做10家200单的店是可以的,做100家也是有可能,但是1000家是不可能的。
    因此他决定:开下去还是不开了。
    于是,他关了12家直营店,押金和设备全部给房东做赔偿,物流卖给了平台。
    关店后他觉得一身轻松:干了两年,什么没也没得到,顾客是平台的,饭菜是合作方的,自己就是一个大的销售部门,自己什么都没留下。
    但这也让他明白:堂食和做外卖是一样的逻辑,不太需要什么互联网思维。
    他觉得,相比于他之前提出的“三网融合”这样的“疯言疯语”,还不如做好以下各点:
    首先,推准定位
    要想好自己的产品要卖给谁,认准自己的目标客户,那种觉得网上的几亿用户都是自己的顾客,这其实是一种错误思维。
    其次,玩概念不如搞好装修。
    装修是有形的品牌logo,包括菜品图片、菜单栏的设计等,都是形成复购的重要因互。一个很简单的道理:你的门面都不吸引人,凭什么人家会点你?
    最后,数字化运营理念。
    平台的好处,就是能提供消费者的基本数据,作为运营者,一定要学会分析数据,了解消费者的性别、年龄、喜好。
    一个简单的运营模型+一个数字化运营的理念=一个明明白白的店。
    只有这样,才能明明白白知道店是怎么开的,也才能明明白白知道自己是怎么死的!
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